开云 开云体育平台开云 开云体育平台开云 开云体育平台前几天桃李面包发布了2021年度业绩快报，相信您已经看过了，今天我们就从桃李面包的现状入手，来聊一聊短保烘焙食品的未来。

　　桃李面包大家都不陌生，它已经成为中国大部分消费者早餐或加餐时必不可少的烘焙食品之一，从2021年度业绩快报中我们我们可以看到，桃李面包在2021年实现营业收入63.43亿元，同比增长6.38%亿元。

　　从上面这张图中我们可以看到从2012年-2021年，桃李面包的营收和净利润整体是良性增长的，那么支撑桃李面包持续增长。

　　但在营收增长的同时，2021年桃李面包的净利润却同比下降13.51%，由2020年的8.83亿元下降到今年的7.64亿元。

　　关于净利润下降，桃李面包给出了三点解释：1.去年同期受国家阶段性社保减免政策影响，公司人力成本费用低于本期；2.部分原材料价格上涨导致产品成本有所增加；3.去年同期受疫情影响，促销活动相对较少，本期折让率高于去年同期。

　　抛开净利润，我们先来聊一聊桃李面包是如何穿越时间周期，在短保面包赛道上保持销量持续增长的。

　　成功的品牌背后必然有着属于他自己的商业模式，那么桃李面包的成功模式是什么？

　　以前，我们想吃新鲜的面包只能去线下烘焙门店，这就意味着当早餐吃的话需要前一天下班前买回来，那么隔夜后的现制面包口感肯定不如刚出锅的，可我就想吃面包怎么办？

　　在短保烘焙领域内，目前跑出来了有三个模式，一是工厂+连锁店,比如面包新语和好利来，就是前店后厂的模式，这种模式成本大，店面区位因素强。

　　二是工厂+电商+冷链物流，这种模式获客较快，适合新品牌，但随着电商成本的攀升，这种模式的成本也开始增加。

　　三是工厂+批发配送，这种模式成本最低，但对工业化依赖程度较高。以集中物流将产品批发给本地及周边城区的商超或经销商，最后销售给终端消费者。这种经营模式生产自动化程度较高，便于区域扩张、规模化和渠道下 沉，但对物流要求高。

　　而桃李就是选择了这三种模式里成本最优，效率最高，辐射最广的模式：工厂生产+批发配送的模式。这种模式降低了桃李面包的生产成本和配送成本，让一块面包的毛利超35%。

　　那么如何让短保面包能够在保质期内辐射到不同地区的不同渠道呢？桃李面包选择了建工厂。

　　2020年，桃李面包已经在全国19个区域建立了生产基地，以生产基地为中心，覆盖周边区域的市场，工厂生产不仅缩短了桃李面包从生产线到终端的运输距离，而且通过规模化生产降低了成本，所以我们可以看到桃李面包价格不贵，天天吃也不会腻。

　　在物流上桃李采用两班倒，每天夜里大车将新鲜的面包送到工厂周边的代理销售店，在那里经销商们的面包车早已等候多时，他们将负责该区域的末端配送，以前在华润万家便利店工作的时候，冬天上午7点开门，很多次到达门店的时候，送桃李面包的师傅早已在门口分好了货。

　　当消费者惊讶早上8点就能买到当天的桃李面包的时候，其实正是工厂生产+批发模式的优势。

　　解决了生产和配送，接下来就是产品了，毕竟要想让消费者天天吃桃李面包，光靠新鲜和实惠还不够，还要有丰富的产品。

　　桃李的产品多而不杂，根据消费者不同的需求制定了3大系列近30多款产品，包括短保和长保系列，比如我们熟悉的软式面包、起酥面包、调理面包其中豆沙包、开云 开云体育醇熟、奶棒、天然酵母、手撕面包等成熟的明星产品中，醇熟和天然酵母的属于销售冠军，而鸡肉汉堡和热狗受到小朋友们的喜爱。

　　批发模式充分调动了经销商的积极性，于是我们能够在便利店、夫妻老婆店、小卖部、社区超市、甚至路边摊看到桃李面包的身影，只要你想吃随时随地就能买到桃李面包，目前桃李面包在零售终端网点已达29万多个。

　　当然只做到终端网点覆盖只是成功的开始，精细化管理才是复购的基础。当你走进便利店或社区超市就能够一眼看到桃李面包，因为其陈列位置大多在门口面对消费者的黄金位置，而且陈列面积十分庞大，有的地方甚至包了整个货架，如果你在某个门店看到这样的场景，那么就意味着这家门店附近的消费者对桃李面包的认可度非常高。

　　桃李面包成立初期并没有打广告，而是凭借“无添加”的鲜战略切入市场。不知不觉，开云 开云体育桃李面包成为烘焙界的“可口可乐”。

　　桃李面包的发展和日本山崎面包有着相似的经历。1960-1980 年间，日本面包行业进入发展黄金期，面包作为主食加入到学生营养餐中，饮食习惯开始培育。

　　山崎面包抓住日本面包行业发展的黄金时期，从成熟的关东市场出发，通过不断异地建厂的方式实现跨区域扩张，复制“中央工厂+批发”的区域模型， 工厂数量从1966年的6家扩张到1976年的17家。

　　目前山崎面包的终端网点数量达到11万个，其中便利店、食杂店、商超占比分别为 48%、30%、18%。

　　三是强势的渠道覆盖让桃李保持高强度的曝光。（形成了新鲜、实惠、方便的消费认知）

　　靠着这三板斧，桃李面包在近26年的时间里成为了短保烘焙面包的头部品牌，为消费者带来了新鲜、实惠、好吃的面包。

　　但随着市场的变化和新消费群体的出现，桃李面包似乎也面临了来自市场和消费需求变化的压力。

　　2021年财报预告中，这一条引起了我们的注意，“去年同期受疫情影响，促销活动相对较少”，这意味着如今桃李面包销量的持续增长，有一部分来自于促销活动。

　　首先来自于消费习惯的改变，短保烘焙食品零食化逐渐成为主流，这意味着面包不仅仅是解决早餐的唯一，而是休闲食品的一种，比如近年比较火的轩妈蛋黄酥和港荣蒸蛋糕，以及美焙辰，就是通过高品质、小包装让烘焙食品走进零食场景，成为消费者日常休闲食品的选择之一。

　　其次是线下烘焙门店和品牌的繁荣发展，如元祖、面包新语、巴黎贝甜、好利来等为桃李面包的扩张设置了“路障”。其中元祖在全国共开设648家门店，重点布局上海、江苏等长江流域重点城市，显然成为桃李向南方发展的竞争对手。

　　同时传统烘焙品牌通过跨界联名、推出限定款产品成为拉近消费者的关键，同时一些新的烘焙品牌快速发展也为年轻人带来更多的选择，甚至遍布大街小巷的品牌奶茶店也都推出了性价比较高的面包，他们都是桃李面包的潜在对手。

　　再者就是新渠道的出现，让短保面包有了新的玩法，工厂生产+电商+冷链物流的模式成为线上销售的利器，无需通过线下密集网点布局就能收获消费者，当然受制于冷链物流的成本，这模式适合高端短保面包品牌。

　　再比如像盒马、七鲜这样的新零售品牌，通过前店后的模式推出自有烘焙品牌，本质上也做到了像桃李这样的新鲜、实惠的产品体验，而且通过O2O配送，也满足了消费者线上下单的需求。

　　最后是方便食品多样化，外卖的成熟，让消费者足不出户就能买到早餐，方便速食也能为我们带来更丰富的口味和产品，速冻食品也能快速解决消费者早餐问题，而这些都成为影响桃李市场拓展的关键。

　　但不可否认的是，桃李面包的工厂生产+批发配送模式依旧是短保产品中的王者，不仅对终端渠道有着较强的掌控力，而且的确提供了稳定而高效的供应链。

　　同时桃李面包依旧延续着以经典产品为主，创新迭代为辅的产品战略，和密集的终端网点布局为主的渠道策略，这是桃李面占位短保烘焙赛道的优势。

　　虽然繁荣的短保烘焙食品赛道孕育了多样化的产品和品牌，虽然消费者拥有了更多的选择，但桃李面包作为烘焙食品的中坚力量，一直以满足消费者基本生活而存在。

　　那么我们不禁要问，未来的桃李还有多大的市场？短保烘焙食品能否抵住方便食品和外卖的冲击？

　　事实上从桃李面包的财报中可以看到，目前其销量依旧持续增长，这意味着桃李面包的网点依旧在增加，消费者对桃李面包的认可度依旧在。

　　但无论如何桃李面包都逃不开品类发展的生命周期，那么短保烘焙食品赛道目前处于怎样的趋势。

　　根据欧睿数据显示， 2020年我国大陆人均烘焙食品消费量为 7.3kg，远低于美国等西方发达国家的人均消费量，也低于18.8kg/人的世界平均水平，因此还有较大的渗透。

　　虽然中国不同地区和城市有着各自的地域差异和饮食习惯，比如在北方包子馒头占据一席之地，但在节省时间和营养搭配上，烘焙面包依旧是最佳选择。

　　同样在品类下游结构中，约75%是未包装产品，比如烘焙门店直接售卖的短保食品，25%是食品工业企业生产的包装类产品，包括包装化的短保和中长保烘焙类食品，所以未来很长时间里短保面包市场规模远大于长保。

　　这是一个正在增长的行业，注定会诞生伟大的品牌，短保烘焙面包未来可期，而桃李依旧是被消费者铭记的品牌之一。

　　所以暂时的净利润下滑并非意味桃李面包发展陷入困境，更不能代表短保烘焙食品在中国市场发展受阻。