文 新商业要参（ID：xinshangye2016），作者 黄晓军（新商业要参主编）

　　文 新商业要参（ID：xinshangye2016），作者 黄晓军（新商业要参主编）

　　盼盼法式小面包、三辉麦风、面包新语、巴黎贝甜……他们要么是电视广告中的常客，要么是自带流量的洋牌子。

　　甚至在中国领先的品牌大数据平台ChinaPP上，这个品牌在“食品饮料-食品-面包”等领域都排不上榜。

　　但又有谁能想到，这样一个品牌造就中国面包第一股，也成为短保面包领域的隐形冠军呢？

　　4月15日，桃李面包发布2019年报，公司营收56.44亿，同比增长16.77%；归母净利6.83亿元，同比增长6.42%。

　　隔日公司2020年一季报发布，实现营收13.23亿元，同增15.79%；归母净利1.94亿元，同比增长60.47%。

　　烘焙领域上市公司，如元祖股份、好利来、克莉丝汀等，市值加起来还不及它的1/4。

　　42岁蹬三轮创业，大手一挥组建起联销体，宗庆后让青藏高原除了牛粪就是娃哈哈矿泉水。

　　其创始人吴志刚，是1935年生于辽宁丹东。1995年，60岁的吴志刚从丝绸学院的教师岗位退休，本该享受天伦之乐的他，却被改革开放的热潮打动。

　　有一次，吴志刚走在大街上，看见有人正在跟一家面包店老板理论，原因是面包味道变了。

　　原来，当时虽然街上的面包店众多，开云 开云体育但产品质量层次不齐，大多靠添加剂延长面包保质期。

　　1997年，吴志刚出资30万，吴学群出资10.3万现金和9.7万固定资产，两人凑够50万注册资金成立了沈阳市桃李食品有限公司。

　　为了保证面包新鲜，吴志刚每天凌晨3点开始配送，保证6点前所有的面包都能到街边那些门店里。

　　相较于宗庆后70多岁，依旧奋战在行业一线岁，同样担任着桃李面包的董事长。

　　2019年初，这位老人甚至在模拟减持公司股份时，将“卖出”指令误操作成“买入”，错误买入公司7200股，险些造成内幕交易。

　　但更让我们感兴趣的是，在不过山海关的辽宁丹东，这家50万注册资金的面包生产商，如何成长为一家350亿市值的烘焙界隐形冠军？

　　但无添加的短保面包，一般冬季保质期为7-9天，夏季保质期为 3-7天。这样的保质期限，无形中限制了桃李面包的区域化扩张。

　　这种模式比较普遍，现在在一些乡镇的个体经营商户中，我们依旧能看到这种小规模作坊。

　　元祖股份、85°C等品牌就是这样玩的。他们在一些商业中心开设门店，工厂生产出半成品后运到门店，员工根据消费者需求进行二次加工。

　　幸福西饼、诺心、21CAKE等，他们进入每个城市都没有门店，而是通过消费者线上下单，卫星工厂制作后由第三方物流人员配送。

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　　传统行业巨头们的最爱。这种模式优点在于中央工厂直接生产，然后批发给各个经销商，最后进入超市、夫妻店等终端渠道。

　　一般，根据产品的不同，中央工厂覆盖的配送范围不一样。农夫山泉、娃哈哈等饮料企业采用类似模式，在全国布局了几个生产基地。

　　桃李面包也是这个模式。他最大的好处是，只要这种模式在一个城市得到验证，其他城市也就能够大批量复制。

　　例外是，吴志刚没有将这块市场交给经销商，而是自己做。在他看来，经销商层层加价，桃李面包就没有了性价比优势。

　　模式是死的，人是活的。教师出身的吴志刚向来习惯于举一反三，“中央工厂+批发”模式仅仅修改一个环节，桃李面包毛利率就超过了35%。

　　采用“中央工厂+批发”模式的可比上市公司中，克明面业毛利率不足25%、稍高点的三全食品也不过30%左右。

　　而为了保证产品的性价比，吴志刚依旧是将大量市场归于自营，只有那些夫妻店等中小客户，才交给经销商打理。

　　截至 2019年12月31日，桃李面包已在全国市场建立了24万多个零售终端，并与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等大型KA建立稳定合作。

　　中央工厂模式还反映出一个问题，即工厂覆盖不到的地区，桃李面包就很难铺货。

　　通过一份招股说明书，我们能够看到桃李面包此前的产能利用率，几乎都在90%左右。

　　财报显示，桃李面包目前生产销售的产品以面包及糕点为主，月饼等传统节日产品为辅。

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　　而20多年来，桃李面包的产品一直坚持少而精的路线种面包系列，产品总共不超过30个。

　　其中不乏豆沙包、醇熟、天然酵母、手撕面包等明星产品。早在2016年，其醇熟和天然酵母等销售收入就达到亿元级规模。

　　根据欧睿2019年数据显示，桃李面包在发酵面包市占率11%、包装面包市占率26.4%。

　　此前，一篇《桃李面包生产车间体验记:掉地上的面团直接用》的文章，就曾揭示这家公司的品控问题。

　　传统公司中，生产环节和销售环节有着不可明说的利益要害往来，这也是企业人心不齐、上下游管理混乱的主要原因。

　　此后，开云 开云体育这家公司的股东表里，开始出现厂长、主任、会计、后勤主管、质管员工等人。

　　从管理层到一线员工，桃李面包的股东里涵盖了公司所有层次的人物。单凭这一点，每个人都能够心系品质、助力发展。

　　而其他大多数面包品牌，配送周期为3-4天/次。新鲜与否，消费者自然吃得出来。

　　2019年，桃李面包研发费用同比增长56.49%，但仅占营收的0.15%。

　　面包领域确是如此，这种个体商业户都能在家制作的日常食品，从投入上看研发或许稍有偏颇。

　　《证券日报》就曾报道，脏面包新品呈现高速增长趋势，使得桃李面包产品综合竞争力继续获得提升。

　　通过试点销售，收集并分析销售数据和顾客反馈，让落后产品及时退出。新产品在某一地区试点销售4-6个月，成熟后再复制到其他地区展开推广。

　　早在2015年，在这个手工作坊占比58%的行业里，桃李面包的市场占有率就达到了10.5%。

　　但若按桃李面包25年来的速度布局，它要覆盖全国70万存量网点，还需要8-10年。

　　这个过程中，如果娃哈哈、农夫山泉、达利等食品巨头涉足这个领域，对于桃李面包可能就是一大隐患。

　　比如2018年10月，达利推出短保面包产品美焙辰，其共包括5个系列28款产品。

　　2019年，美焙辰在北京、福建、东北等市场大肆促销宣传，桃李面包则开始显得吃力。

　　中访网财经报道，桃李面包送货附加了一个条件——要商家根据自己的销售情况确定准确的订货量，如果产品没有及时销售，桃李面包不再接受退货。

　　“如今，桃李面包搞出这么个规定来，我们都不敢订货了。”一位社区超市的负责人表示。

　　困扰直接暴露在了数据上。2019年销售费用高达12.28亿元，同比增长23%，增长速度远高于营收增速。

　　据《中国经营报》快消连锁版组新媒体《新消费》报道，桃李面包销售费用率从2015年的14.04%，增至2019年的21.76%。

　　这其中，门店费用最为抢眼。2019年，该费用高达1.33亿，同比增长66%。

　　《新消费》评论称：桃李面包门店费用的大幅增长，本质就是加大了促销力度。如此卖力的促销，利润的增长仅为个位数，暗示了公司扩张并不顺利。

　　商业扩张的道路上，何来一帆风顺。在我们难以去摸索的前25年里，桃李面包又遇到过多少个达利这样的对手？我们不得而知。

　　只是，据数据显示，2021年桃李面包所在市场销售额预计将突破8400亿元。

　　对于桃李面包和达利而言，他们最大的对手不是彼此，而是开拓这8400亿的边界。