新中式烘焙新品牌虎头局陷入破产危机。商道童言（Innovationcase）留意到，虎头局一名员工在社交媒体上爆料称，

　　帖子中表示，虎头局自2022年4月起裁员1000余人，11月至今拖欠员工工资累计4个半月。公司经历了“融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算”。

　　虎头局相关负责人表示，“虎头局将关停的消息肯定不实，目前正在努力修复中。” 但究竟是裁员、拖欠工资，还是拖欠供应商货款，虎头局并未回应。

　　不过烘焙赛道中，虎头局的境遇并非个例。实际上，除了虎头局，墨茉点心局也主动关闭了部分门店。虎头局不是倒下的第一个，也不会是最后一个。

　　虎头局也曾经历高光：2019年9月虎头局在长沙开出首店，创造了单月最高127万元的惊人业绩。然而短短两年，虎头局就陷入无解的死循环中：一个高度依赖现金流的生意，欠款或以亿计，没钱支付薪水和货款，于是门店无法营业，于是更没有营收用来支付薪水和货款。

　　虎头局创立初期以复兴中式糕点为使命，坚持“中点西做、优选食材、当日现烤、不时不食、低脂低糖”的品牌理念，融入当代年轻人生活方式与口味。

　　2021年底，国潮点心如雨后春笋般冒出，产品相似和门店外观相似是风口期国潮点心的两大特点：其共同的特征，是以国潮画风动物和毛笔书法字体为Logo，店面营造复古效果，主要售卖“中点西做+零食化”的产品。

　　虎头局崛起的秘诀在于新理念：新中式烘焙，也就是最大的特点就是“西点中做”，在保留中国传统糕点特色的同时，融入了西式糕点的工艺和原料。

　　而且，不同于传统只卖糕点的中式烘焙店，新中式烘焙还推出了茶饮系列，开云体育 kaiyun.com 官网入口以满足更多消费者的需求，例如虎头局就有销售乌龙茶。

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　　后继者接踵而来，墨茉点心局很快跟上其步伐；原本卖“抖臀蛋糕”的南洋大师傅品牌升级，改叫南洋点心局，也卖起了麻薯、开云体育 kaiyun.com 官网入口蛋挞；山河饼局以龙为Logo，广州开店的狮头点心局以舞狮狮头为Logo。

　　这些国潮点心品牌习惯以互联网营销方式快速起号，营销效果立竿见影。以虎头局的长沙蔡锷南路店为例，面积为53平方米，单月营收最高超过120万元，单月坪效超过2万元。而同期2021年中式快餐、火锅、中式正餐、小吃、粉面、烧烤等餐饮门店平均坪效在0.6万-2.3万元不等，多在1.3万元左右。

　　虎头局迅速受到了资本的关注，2021年已经进行了2轮融资， 包括老虎环球基金、红杉基金、IDG等知名机构参与融资。经过两轮融资，虎头局估值达到20亿元。

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　　资本加速了品牌扩张进程，在2021年融资以后，虎头局创始人胡亭曾表示计划在1年内开出100家虎头局直营店，高光时刻其门店数已接近了这个数字，但虎头局的加码成为了拖垮自己的累赘，种种运作如今成为了“糊涂账”。

　　2022年11月，虎头局微信公众号就发出文章称，3年时间里它在10座城市开了80余家门店，开云体育 kaiyun.com 官网入口但鉴于不确定的营商环境产生巨大资金压力，于是决定对门店做出调整，设立以华东、华南区域为基点的市场发展方向，并将加大线月，虎头局宣布开放加盟，在明星新中式烘焙品牌中仅此一家。事实上，2022年7月，虎头局曾发声表示门店均为直营，要打击虚假加盟或代理。站在事后回望，这

　　媒体披露的数据显示，2020年以来，我国共有14家新中式烘焙品牌产品完成32次融资，累计披露资金超过10亿元。但“钱途无量的虎头局为何会走到这里呢？

　　近三年来，疫情对餐饮行业的冲击很大，像虎头局这样基础薄弱的初创餐饮企业受到冲击在所难免。尤其是今年以来，作为烘焙食品主要原料的奶油、奶酪、黄油等原材料的成本大幅上涨，给虎头局的运作带来了很大的负担。

　　据媒体报道，部分虎头局门店的初期可达 100 万元以上，因为 虎头局的很多店在商场里会选择比较不错的位置，价格也比较高， 每家门店成本需要投入 200 万 -300 万区间。喜茶一家直营标准店造价一般在 70 万 -100 万元。而且作为一家全新的公司，虎头局除了线下门店，虎头局还上线了多个电商销售渠道，搭建起内部的信息部门，虎头局上海总部的职能团队最高峰时有 300 人。

　　虎头局过于注重营销，没能为产品本身的品质加持。在大众点评上，不少网友给虎头差评：“太贵了”、“不是特别好吃“体验远低于预期”……广东省孵化器创新创业导师骆仁童表示，撕掉国潮包装，虎头局的产品本身并无颠覆性创新。这意味着生产技术没有壁垒，模仿者可以轻松制造出质量相同的产品或者类似的产品。

　　以喜茶为代表的新式茶饮的成功给很多“新消费”领域的后来者以信心。但需要明确的是，新式茶饮自2017年前后火到现在，仍有大量新品牌、新细分类目涌现。《》

　　互联网给烘焙领域带来了热钱和方法论，从而造就了“新中式”、“国潮点心”等概念，甚至让赛道偏离了消费行业原有的逻辑。广东省孵化器创新创业导师骆仁童认为， 虎头局走的是互联网“烧钱圈地”的路子，却忽略了用户永远需要的新鲜感，烘焙产品的细分品类众多，单一的品牌或产品很难一统天下，虎头局的问题，实际上是陷入一种错觉：流量=品牌。

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　　而且进入门槛并不大，这也是各种烘焙品牌百花齐放的原因。如狮头点心局、酥书点心局在店面装修风格、产品设计、营销方式等方面，都高度复制了虎头局。

　　在虎头局以前，“新中式”的做法早已有之，只是未形成所谓的“国潮点心”潮流。而且三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌均已推出烘焙产品；奈雪的茶、乐乐茶、喜茶等茶饮品牌也有烘焙产品。《》

　　无论是虎头局、泸溪河还是墨茉点心局，均推出麻薯、肉松小贝、泡芙、蛋黄酥等作为主力产品。

　　全国各地形成了各具特色的糕点，各地的口味差异就导致很难标准化，何况像茶颜悦色到目前都还没走出湖南湖北。《》烘焙并非没有出路，但当“国潮”不再是“时尚”时，何去何从成为“点心局”需要面对的核心问题。从“网红”到“长红”并不容易，复制和营销也无法支撑“国潮”的内涵。